Redaktionelle Qualitätssicherung · Moody Media
Jeder, der schon einmal versucht hat, ein neues Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann zu bringen, kennt die Herausforderung: Die Suche nach dem ersten Kundenkontakt gleicht oft einer Spurensuche. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, welche Akquise-Methoden es gibt, wo die rechtlichen Grenzen liegen – etwa nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – und wie Sie im B2B- und B2C-Bereich erfolgreich vorgehen.
Herkunft des Begriffs: Lateinisch "acquirere" (erwerben) ·
Hauptziel: Neukundengewinnung ·
Rechtliche Grundlage: § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)
Kurzüberblick
- Akquise ist ein etablierter Vertriebsbegriff (Intersoft Consulting)
- Kaltakquise ist unter bestimmten Bedingungen erlaubt (impulse)
- Die Definition ist in relevanten Quellen einheitlich (VA Vertriebsakademie)
- Die genaue Rechtslage variiert je nach Bundesland und Branche (Intersoft Consulting)
- Die Erfolgsquoten von Kaltakquise sind nicht einheitlich belegt (Mehrverkaufstraining)
- UWG § 7 in Kraft seit 2004, DSGVO seit 2018 – zunehmende Regulierung der Akquise
- Weitere Verschärfung des Verbraucherschutzes bei Telefonwerbung erwartet
Die folgende Übersicht fasst die wichtigsten Fakten zusammen:
| Merkmal | Wert |
|---|---|
| Wortherkunft | Lateinisch "acquirere" |
| Synonym | Akquisition |
| Hauptziel | Neukundengewinnung |
| Rechtliche Grundlage | § 7 UWG |
Was genau bedeutet Akquise?
Der Begriff "Akquise" leitet sich vom lateinischen acquirere – erwerben – ab und steht im Vertrieb für die gezielte Gewinnung neuer Kunden. Umgangssprachlich wird er synonym mit "Akquisition" verwendet. Wer also von Akquise spricht, meint den gesamten Prozess der Neukundengewinnung: von der Identifikation potenzieller Interessenten bis zur erfolgreichen Erstansprache.
Was bedeutet Akquisition auf Deutsch?
Akquisition ist das lateinische Fremdwort für Erwerb oder Erwerbung. Im Geschäftskontext wird darunter fast immer die Neukundengewinnung verstanden – also die erste Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung (VA Vertriebsakademie, Ratgeber zu Akquise-Methoden).
Was ist das Gegenteil von Akquise?
Das Gegenteil ist die Bestandskundenpflege oder das Retention-Management. Während Akquise darauf abzielt, neue Beziehungen aufzubauen, konzentriert sich die Kundenbindung auf die Pflege und langfristige Bindung bereits bestehender Kunden.
Die Definition von Akquise umfasst also mehr als nur die Erstansprache – sie ist der systematische Prozess der Neukundengewinnung, der in jedem Unternehmen kontinuierlich betrieben werden muss.
Was macht man bei einer Akquise?
Der Akquise-Prozess folgt meist einem klaren Dreischritt: Identifikation, Ansprache und Nachverfolgung. Im Zentrum steht die gezielte Kommunikation mit potenziellen Kunden, um deren Interesse zu wecken und ein erstes Gespräch zu vereinbaren.
Wie läuft eine Akquise typischerweise ab?
- Identifikation: Potenzielle Kunden werden durch Marktanalyse, Branchenverzeichnisse oder CRM-Systeme ermittelt.
- Ansprache: Der Kontakt erfolgt per Telefon, E-Mail, Brief oder direkt persönlich – je nach Kanal und rechtlicher Zulässigkeit.
- Terminvereinbarung oder Abschluss: Ziel ist entweder die Vereinbarung eines ausführlichen Gesprächstermins oder der direkte Vertragsabschluss.
Viele Ratgeber empfehlen, in strukturierte Leitfäden offene Fragen einzubauen und jedes Gespräch mit einem klaren Folge-Commitment abzuschließen (unternehmer.de, Ratgeber zur Kaltakquise-Strategie).
Welche Schritte sind bei der Akquise üblich?
- Recherche und Zielgruppendefinition
- Erstellung eines Ansprache-Skripts mit offenen Fragen
- Kontaktaufnahme über den rechtlich zulässigen Kanal
- Qualifikation des Leads (Bedarf und Budget prüfen)
- Terminvereinbarung oder Angebotserstellung
- Nachverfolgung und Abschluss
Das bedeutet für die Praxis: Wer die sechs Schritte konsequent umsetzt, erhöht seine Erfolgschancen deutlich und vermeidet ziellose Aktivitäten.
Welche Akquise-Arten gibt es?
Zwei Grundformen dominieren die Praxis: Kaltakquise und Warmakquise. Hinzu kommt die Unterscheidung zwischen B2B (Geschäftskunden) und B2C (Endverbraucher), die maßgeblich über die rechtlichen Spielregeln entscheidet.
Was ist Kaltakquise?
Kaltakquise bezeichnet die Neukundengewinnung, bei der vorher keinerlei Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Kunden bestand (Mehrverkaufstraining, Ratgeber zur Kaltakquise in Deutschland). Der Verkäufer tritt völlig unvorbereitet an einen Fremden heran – ob per Telefon, E-Mail, Brief oder persönlich. Diese Form erfordert besondere Überzeugungskraft und ein dickes Fell, denn die Abbruchrate ist hoch.
Was ist Warmakquise?
Warmakquise baut auf bereits bestehenden Kontakten auf – etwa durch Empfehlungen, frühere Geschäftsbeziehungen oder Interaktionen über Newsletter oder Social Media (impulse, Ratgeber zur Kaltakquise). Der potenzielle Kunde hat den Anbieter bereits einmal wahrgenommen, sodass die Hemmschwelle auf beiden Seiten niedriger ist.
Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Akquise?
Im B2B-Bereich gelten mildere Regeln: Unaufgeforderte Werbeanrufe sind zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung besteht – also ein sachliches Interesse des Unternehmens aufgrund konkreter Umstände (Ecovis kso, Neukundengewinnung rechtssicher gestalten). Im B2C-Bereich ist Telefonwerbung ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung des Verbrauchers grundsätzlich verboten (impulse, Ratgeber zur Kaltakquise).
Die folgende Tabelle vergleicht typische Akquise-Methoden hinsichtlich Basis, rechtlichem Risiko und Erfolgsquote:
| Methode | Basiert auf | Rechtliches Risiko | Typische Erfolgsquote |
|---|---|---|---|
| Kaltakquise Telefon B2B | Mutmaßliche Einwilligung | Mittel (bei konkretem sachlichem Interesse) | ca. 2–5% Terminquote |
| Kaltakquise Telefon B2C | Ausdrückliche Einwilligung zwingend | Hoch (Bußgeld bis 300.000 Euro möglich) | kaum zulässig |
| Kaltakquise E-Mail (B2B+B2C) | Einwilligung erforderlich | Hoch | ca. 1–3% |
| Warmakquise (Bestandskunden) | Bestehende Beziehung | Niedrig | bis 30% |
| Social Selling (LinkedIn etc.) | Beziehungsaufbau über Inhalte | Niedrig | mittel |
| Empfehlungsmarketing | Zufriedene Kunden als Multiplikatoren | Sehr niedrig | hoch |
Das Muster zeigt: Unternehmen, die auf aufwändige Kaltakquise setzen, gehen hohe rechtliche Risiken bei vergleichsweise niedrigen Erfolgsquoten ein – während Warmakquise und Empfehlungen sowohl rechtlich als auch wirtschaftlich die bessere Wahl darstellen.
Warm und kalt im Vertrieb – worin liegt der Unterschied?
Der entscheidende Unterschied liegt im Vorwissen und der bereits bestehenden Beziehung. Bei der Kaltakquise muss der Verkäufer in Sekundenschnelle Vertrauen aufbauen, während die Warmakquise auf einer vorhandenen Interaktionshistorie aufbaut.
Was sind die Vor- und Nachteile von Kaltakquise?
Vorteile: Sie ermöglicht den Zugang zu völlig neuen Märkten und Kunden, die über andere Kanäle nicht erreichbar wären. Zudem ist sie aktiv steuerbar.
Nachteile: Sie erfordert immense Überzeugungsarbeit, hat eine niedrige Erfolgsquote und birgt erhebliche rechtliche Risiken: Unzulässige Kaltakquise kann zu Abmahnungen, Unterlassungsverfügungen und Bußgeldern durch die Bundesnetzagentur führen (Postbank Ratgeber, Kaltakquise-Tipps).
Was sind die Vor- und Nachteile von Warmakquise?
Vorteile: Die Erfolgsquoten sind deutlich höher, weil bereits ein Grundvertrauen besteht. Rechtlich ist die Warmakquise meist unbedenklich, da der Empfänger bereits eine Beziehung zum Anbieter hat.
Nachteile: Die Zielgruppe ist kleiner und auf bestehende Kontakte beschränkt. Ohne Bestandskunden oder Empfehlungen kann Warmakquise kaum stattfinden.
Im B2B-Bereich ist Kaltakquise legal, aber aufwendig; im B2C ist sie fast immer illegal, aber für viele Unternehmen die einzige Chance auf neue Privatkunden. Die Folge: Viele Firmen betreiben Kaltakquise im B2C dennoch – und riskieren Abmahnungen.
Die Konsequenz für Unternehmen: Die Wahl zwischen Kalt- und Warmakquise sollte weniger von der Bequemlichkeit als von der Rechtslage und den tatsächlichen Erfolgsaussichten bestimmt werden.
Ist Akquise verboten?
Die kurze Antwort: Nein – aber die lange ist differenzierter. Akquise ist grundsätzlich erlaubt, wird aber durch eine Reihe von Gesetzen eingeschränkt. Das Zentrum der Regulierung ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), ergänzt durch die DSGVO und das BDSG.
Wann ist Kaltakquise rechtswidrig?
Kaltakquise ist dann rechtswidrig, wenn ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird (impulse, Kaltakquise-Verbot erklärt). Das ist insbesondere der Fall:
- Bei Telefonwerbung an Verbraucher ohne ausdrückliche Einwilligung
- Bei unaufgeforderten E-Mails, Faxen oder Messenger-Nachrichten an Privatpersonen
- Wenn der Angesprochene schon zuvor widersprochen hat
Was gilt im B2B- und B2C-Bereich?
Im B2B-Bereich sind unaufgeforderte Werbeanrufe zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung besteht – also der Angerufene ein sachliches Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen haben kann (Ecovis kso, Neukundengewinnung rechtssicher gestalten). Bloße Branchennähe reicht dafür nicht aus. Im B2C-Bereich ist dagegen stets eine ausdrückliche vorherige Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG erforderlich.
Wer gegen die Vorschriften verstößt, riskiert Abmahnungen, Unterlassungsverfügungen und Bußgelder – nach Angaben von Mehrverkaufstraining (Ratgeber zu Strafen bei Kaltakquise) können Bußgelder bis zu 300.000 Euro betragen.
Die Rechtslage zwingt Unternehmen also zu einer strategischen Entscheidung: Entweder sie investieren in rechtssichere Einwilligungsprozesse oder sie beschränken sich auf Kanäle, die ohne Einwilligung zulässig sind – wie persönliche Ansprache und Postwurfsendungen.
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Häufig gestellte Fragen
Wie schreibt man Akquise richtig?
Die korrekte Schreibweise ist "Akquise" (mit "q" und einem "s"). Der Begriff stammt aus dem Lateinischen und wird im Deutschen als Femininum verwendet ("die Akquise").
Was ist der Plural von Akquise?
Der Plural lautet "Akquisen" (die Akquisen). Im Geschäftsalltag wird der Plural jedoch selten verwendet, da Akquise meist als Sammelbegriff für den gesamten Prozess steht.
Gibt es eine Ausbildung zum Akquisiteur?
Ja, es gibt spezielle Fortbildungen und Lehrgänge, beispielsweise zum "Geprüften Akquisiteur (IHK)". Viele Unternehmen bilden ihre Vertriebsmitarbeiter intern aus oder buchen externe Schulungen.
Welche Tools unterstützen die Akquise?
Von CRM-Systemen wie HubSpot oder Salesforce über Tools für Social Selling wie LinkedIn Sales Navigator bis hin zu automatisierten E-Mail-Sequenzen – die Auswahl ist groß. Wichtig ist, dass die Tools datenschutzkonform arbeiten und die Einwilligungsverwaltung unterstützen.
Wie misst man den Erfolg von Akquise?
Klassische Kennzahlen sind die Anzahl der Kontaktaufnahmen, die Terminvereinbarungsquote, die Abschlussrate sowie der Customer Acquisition Cost (CAC). Bei digitaler Akquise kommen Klickraten und Conversion-Raten hinzu.
Was kostet eine professionelle Akquise?
Die Kosten variieren stark: Von günstigen Eigenrecherchen (nur Zeitaufwand) über teure Kalte-Telefonie-Dienstleister (bis zu 50 Euro pro vereinbarten Termin) bis hin zu komplexen CRM- und Marketing-Automation-Systemen (ab 50 Euro pro Monat).
Ist Akquise dasselbe wie Vertrieb?
Nein, Akquise ist ein Teilbereich des Vertriebs. Während der Vertrieb den gesamten Verkaufsprozess umfasst (von der Akquise über die Angebotserstellung bis zum Abschluss), beschränkt sich die Akquise auf die Gewinnung neuer Kunden und Interessenten.
Für Unternehmen und Selbstständige im deutschen Markt ist die Schlussfolgerung klar: Akquise ist kein Selbstläufer, sondern ein Spagat zwischen Marketing, Vertrieb und Compliance. Wer auf Warmakquise und Empfehlungen setzt, bewegt sich rechtlich sicherer und hat langfristig mehr Erfolg. Die Investition in ein sauberes Einwilligungsmanagement und eine durchdachte Content-Strategie ist nicht nur eine Frage der Legalität, sondern auch der Wirtschaftlichkeit. Wer das ignoriert, riskiert Abmahnungen und verschenkt Kundenpotenzial.