Jeder kennt das: Eine Anzeige, ein Plakat oder ein Werbespot lässt uns plötzlich über ein Produkt nachdenken, das wir vorher kaum beachtet haben. Genau das ist das Ziel von Produktwerbung – sie erklärt den Wert eines Produkts und schafft einen Kaufanreiz.

Hauptarten der Produktwerbung: 3 (informativ, überzeugend, erinnernd) · Hauptziel: Aufklärung und Kaufanreiz · Typische Kanäle: TV, Online, Print

Vier zentrale Fakten zur Produktwerbung zeigen, wie weit der Begriff gefasst ist und wo die Unterschiede zu anderen Werbeformen liegen.

Was ist Produktwerbung?

Definition und Kernzweck

• Produktwerbung stellt ein konkretes Produkt oder eine Produktlinie in den Mittelpunkt der Botschaft (DAA Wirtschaftslexikon).
• Ziel ist es, den Absatz durch gezielte Aufmerksamkeit und Kaufanreize zu steigern.

Nach der EU-Richtlinie 2006/114/EG ist Werbung "jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern" (SBS Legal). Das Bundesjustizministerium ergänzt, dass Unternehmen dabei soziale Netzwerke, Radio, Fernsehen und Plakate nutzen können (BMJV).

Abgrenzung zu anderen Werbeformen

• Im Gegensatz zur Imagewerbung steht bei der Produktwerbung nicht das Unternehmen, sondern das konkrete Angebot im Fokus.
• Während Imagewerbung ein positives Bild der Marke aufbauen will (Onpulson Wirtschaftslexikon), zielt Produktwerbung auf messbare Verkaufszahlen.

"Imagewerbung bezeichnet man als einen Marketingansatz, der zu Produkten, Markennamen oder Unternehmen eine positive Haltung anregen will."

Onpulson Wirtschaftslexikon

Was das bedeutet: Wer sein Produkt bewirbt, spricht eine andere Zielsprache an als jemand, der das gesamte Unternehmen positioniert. Die Erfolgsmessung ist bei Produktwerbung direkter – sie zeigt sich im Abverkauf, nicht im Imageindex.

Welche Arten von Produktwerbung gibt es?

Informative Werbung

• Stellt Produkteigenschaften, Funktionen und Nutzen in den Vordergrund.
• Beispiel: Einführungswerbung für ein neues Smartphone – erklärt technische Details (DAA Wirtschaftslexikon).

Überzeugende Werbung

• Setzt auf emotionale Appelle, Vergleiche mit Wettbewerbern oder Testimonials.
• Ziel: den Kunden von der Überlegenheit des Produkts überzeugen.

Erinnerungswerbung

• Hält den Bekanntheitsgrad aufrecht und verhindert Umsatzrückgänge (DAA Wirtschaftslexikon).
• Typisch für etablierte Produkte wie Coca-Cola oder Persil.

Alternative Unterteilung in vier Arten

• Manche Quellen nennen zusätzlich die Einführungswerbung, Expansionswerbung, Erhaltungswerbung und Reduktionswerbung (DAA Wirtschaftslexikon).
• Diese Einteilung orientiert sich am Produktlebenszyklus statt an der Werbebotschaft.

Die Implikation: Die Wahl der Art hängt von der Marktphase und der strategischen Priorität ab.

Wie macht man am besten Werbung für ein Produkt?

Vier Schritte helfen, eine effektive Produktwerbung aufzubauen – von der Zielgruppenanalyse bis zur Erfolgskontrolle.

1. Schritt 1: Zielgruppe definieren

   Ohne klare Zielgruppe verpufft die Botschaft. Die IHK Stuttgart betont, dass Werbung immer eine geschäftliche Handlung ist – sie muss die richtigen Empfänger erreichen (IHK Stuttgart).

2. Schritt 2: Kanalauswahl

   Das BMJV nennt soziale Netzwerke, Radio, Fernsehen, Plakate, Telefon, E-Mail und Briefwurfsendungen als mögliche Kanäle (BMJV). Die bpb ergänzt Werbespots, Anzeigen und Kataloge als klassische Werbemittel (bpb).

3. Schritt 3: Botschaft gestalten

   Die Werbebotschaft muss klar, wahr und unterscheidbar sein. Irreführende Angaben sind nach §5 UWG verboten (IHK Wiesbaden).

4. Schritt 4: Erfolg messen

   Kennzahlen wie Klickrate, Conversion oder Abverkauf zeigen, ob die Werbung wirkt. Die IHK Frankfurt erinnert daran, dass der Endpreis in der Werbung stets klar ausgewiesen sein muss (IHK Frankfurt am Main).

Das Muster: Klare Priorisierung und Fokussierung steigert die Effizienz jeder Kampagne.

Welche Beispiele für Produktwerbung gibt es?

Einzelhandel

• Der Markenverband zeigt mit Praxisbeispielen von McDonald's, Katjes und Ritter Sport, wie Produktwerbung im Einzelhandel funktioniert – immer mit Fokus auf konkrete Produkteigenschaften (Markenverband).

Technologiebranche

• Einführungswerbung für ein neues Smartphone oder Softwareprodukt informiert über technische Neuerungen und Vorteile (DAA Wirtschaftslexikon).

Luxusmarken

• Hier verschwimmt die Grenze zur Imagewerbung: Louis Vuitton bewirbt einzelne Produkte, aber immer im Kontext der Markenaura. Rein produktfokussierte Anzeigen sind bei Luxusmarken selten.

Der Haken: Auch bei Luxusmarken bleibt die Produktwerbung dann erfolgreich, wenn sie die Markenwerte transportiert – ohne die konkreten Produkteigenschaften aus den Augen zu verlieren.

Wie unterscheidet sich Produktwerbung von Imagewerbung?

Drei Dimensionen machen den Unterschied deutlich – Zielsetzung, Zielgruppe und Messbarkeit. Die folgende Tabelle fasst sie zusammen.

Der Trade-off: Produktwerbung liefert schnelle, messbare Ergebnisse, Imagewerbung braucht Zeit und schafft langfristige Markenloyalität. Wer beides kombiniert, kann Synergien nutzen – darf aber die Kanäle und Botschaften nicht vermischen.

"Der Begriff der Werbung umfasst … alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind."

Bundesgerichtshof (über Kommentierung zitiert)

"Werbung ist für Unternehmen ein wichtiger Weg, um Interesse an ihren Produkten und Dienstleistungen zu wecken."

BMJV

Für Unternehmen in Deutschland ist die Wahl zwischen Produkt- und Imagewerbung keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern eine Frage der Ressourcen und des Reifegrads. Wer mit einem innovativen Produkt startet, sollte auf informative Produktwerbung setzen – und nach der Markteinführung schrittweise Imageelemente einweben. Ohne klare Produktbotschaft bleibt jede Imagekampagne ein teures Luftschloss.

Häufig gestellte Fragen