SNSで「本当に良かった」「おすすめ」という熱いレビューを見かけたとき、それが広告なのかどうか気になったことはないだろうか。2023年10月1日から、こうした「広告であることを隠した宣伝行為」、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象となり、違反した事業者には措置命令などの行政処分が科されることになった。

規制開始日: 2023年10月1日 · 罰則上限: 懲役2年または罰金300万円 · 所管官庁: 消費者庁 · 法律: 景品表示法 · 定義: 広告であることを隠した販促・宣伝行為

5つの主要項目を押さえれば、規制の全体像が見えてくる。以下の表でひとまず概要を確認しよう。

この規制は、従来の景品表示法が品質や価格の誤認表示を主に対象としてきたのに対し、「広告であることを隠す」という手法に着目した新しい類型の不当表示を追加した点で、画期的な意味を持つ。

ステルスマーケティングとは何ですか？

ステルスマーケティングの定義

ステルスマーケティング（通称ステマ）とは、消費者に広告であることを明示せずに販促・宣伝行為を行う手法を指す。消費者庁はこれを「広告であるにもかかわらず広告であることを隠す行為」と説明し、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるため規制が必要だと位置づけている（消費者委員会第390回本会議議事録）。内閣府告示第19号（令和5年）では、ステルスマーケティングに該当する表示を「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義している（TOKIO法律事務所のコラム）。この定義は、国民生活センターの解説資料でも同様に引用されている。

ステルスマーケティングの語源

「ステルス」は「隠密」を意味する英語"stealth"に由来し、マーケティング手法が消費者に気づかれないように行われることを表現している。日本語では「ステマ」と略されて広く浸透しており、SNS上での口コミ偽装やインフルエンサーによるやらせ投稿などが典型的な例として挙げられる。

ステルスマーケティングの目的

企業がステマを行う主な目的は、広告に対する消費者の警戒心を回避し、自然な口コミやレビューと見せかけて商品の購買意欲を高めることにある。消費者が「広告」と気づけば情報の受け止め方が変わるため、あえて広告表示を隠すことで、より効果的なプロモーションを狙うというわけだ。消費者庁のステルスマーケティング特設ページでは、こうした行為は「一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する」として規制の対象となることが明確に示されている。

このように、広告の隠蔽は消費者の判断を歪め、市場の公正を損なう行為として規制されている。

ステルスマーケティングは違反ですか？

景品表示法の規制内容

ステルスマーケティングは、2023年10月1日以降、景品表示法第5条第3号に基づく不当表示として規制の対象となっている。同法第5条3号は「内閣総理大臣が指定するその他の不当表示」を定めており、今回の内閣府告示第19号がこの「その他の不当表示」としてステルスマーケティングを追加した形だ（久田・神保・渡部法律事務所の解説）。

規制の対象となる表示の具体的な基準として、運用基準では①事業者が表示内容の決定に関与したと認められる表示で、②表示内容全体に照らしたときに事業者による表示であることが明瞭でないもの、という二要件が示されている（Corporate Legalの解説）。

違反した場合の罰則

ステルスマーケティングに違反した場合、事業者は消費者庁長官から表示の是正や再発防止策の実施を求める「措置命令」の発出対象となる可能性がある（Innoventier法律事務所の解説）。罰則の上限は懲役2年以下または罰金300万円以下とされている。ただし、現時点では課徴金（行政罰金）の対象とはされておらず、主な行政処分は排除措置命令等になると見られている。

消費者庁のガイドライン

消費者庁は2023年3月28日に内閣府告示第19号と同時に運用基準を公表し、同年10月1日から施行している（Business & Lawの解説）。また、同庁の特設ページでは、SNSインフルエンサーへの依頼投稿やアフィリエイト記事などについて、事業者が内容に関与しつつ広告表示をしない場合、ステルスマーケティングとして規制対象になり得ると説明している。

東京都も消費生活総合サイトで「広告であるにもかかわらず広告であることを隠すこと（いわゆるステルスマーケティング）は、景品表示法違反となります」と明示し、事業者に注意喚起を行っている。

規制の実効性は今後の摘発事例の蓄積により高まると見られる。

ステマは何が悪いのですか？

消費者を欺く行為

ステマが最も深刻な問題とされるのは、消費者が広告と気づかないまま商品やサービスを評価し、購入判断を誤る可能性がある点だ。消費者庁は、こうした行為が「一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する」と指摘している。

公正な競争を損なう

経団連タイムスの報告によれば、ステマが事業者間の公正な競争条件を損ない、一般消費者の合理的な選択を阻害していることが確認され、日本でも諸外国と同様に規制を創設すべきと結論づけられた。景品表示法の目的そのものが「公正な競争の確保」にある以上、ステマはこの根幹を揺るがす行為と言える。

信頼性の低下

ステマが蔓延すると、口コミやレビュー全般に対する消費者の信頼が損なわれる。実際に有益な情報を発信している一般ユーザーの投稿まで疑わしく見えてしまう「シグナル劣化」が起こり、市場全体の情報の質が低下する。東京都がステルスマーケティングを明示的に違法表示として取り上げ、インターネット上の口コミ・レビューなども景品表示法の対象となりうることを周知しているのも、このためだ。

信頼の毀損は長期的な売上に直結するため、コンプライアンスは経営リスク管理の一環として捉えるべきである。

ステルスマーケティングの代表例は？

企業による口コミ偽装

最も典型的なステマの例は、事業者が自社商品の販売ページや口コミサイトに「一般消費者のレビュー」を装った投稿を行い、事業者の関与が分からない形で宣伝する行為だ。運用基準ではこうした事例が典型的なステマとして想定されている。

芸能人・インフルエンサーのやらせ投稿

SNSインフルエンサーや芸能人が、報酬を受け取りながら「#PR」や「#広告」といった表示をせずに商品を紹介するケースも、ステマに該当する可能性がある。消費者庁の説明では、事業者がインフルエンサーに内容を指定し、かつ広告表示をしない場合、規制対象になり得るとされている。

炎上した事例

2023年の規制施行以降、一部の企業やインフルエンサーがステマ疑惑でSNS上で批判を浴びるケースが報告されている。2024年には消費者庁が初の摘発事例を公表しており、規制が実効性を持つ段階に入ったことを示している。法改正ナビなどの専門解説では、アフィリエイト広告やインフルエンサー投稿等でも、事業者が内容決定に関与する場合は「広告」「PR」などを明示しないと規制の対象になり得ると注意喚起している。

これらの事例は、規制後もステマが根絶されていない現実を浮き彫りにしている。

ステルスマーケティングとサクラの違いは何ですか？

サクラの定義

「サクラ」とは、実際の客を装って商品やサービスを高評価する行為、またはその役割を担う人物を指す。飲食店のレビューやイベントの列作りなど、古くから存在する手法で、消費者の「他人の評価」を信用する心理を利用している。

ステマとの共通点と相違点

ステマとサクラは、どちらも「広告であることを隠す」という点で共通している。ただし、ステマは広告隠し全般を指す包括的な概念であるのに対し、サクラは特に「実際の消費者を装う」という行為に焦点が当たる。サクラはステマの一種と位置づけることができる。

以下の表で両者の違いを整理する。

5つの比較軸で見ると、両者の違いは適用範囲と手法の幅にある。

両方とも景品表示法の対象になり得るが、ステマの方がより広い概念として整理されている。

法的な扱いの違い

西村あさひ法律事務所のニュースレターは、ステルスマーケティング告示が従来の景品表示法の対象を拡張し、「広告であることを隠す」という手法に着目した新しい類型の不当表示を追加したものと評価している。サクラ行為も、事業者が関与している限りこの新しい類型に含まれる可能性が高い。

ただし、久田・神保・渡部法律事務所の解説では、純粋な第三者による自発的な口コミやレビューは、事業者が表示内容の決定に関与していない限り、景品表示法上のステマには該当しないとされている。この線引きが実務上の重要な判断基準となる。

したがって、企業は自社のマーケティング活動がサクラに該当しないか、厳格に精査する必要がある。

規制のタイムライン

ステルスマーケティング規制は、短期間で急速に整備された。以下が主なマイルストーンである。

• 2022年：消費者庁がステルスマーケティングに関するガイドライン案を公表。同年の消費者委員会第390回本会議（2023年1月25日開催）では、景品表示法第5条第3号の告示に新たに規定することが妥当と報告された。
• 2023年3月28日：内閣府告示第19号（ステルスマーケティング告示）と運用基準が公表される。
• 2023年10月1日：告示が施行され、ステルスマーケティングが景品表示法違反となる。
• 2024年：消費者庁が初の摘発事例を報告。規制が実効性を持つ段階に入る。

この規制は、経団連タイムスによれば、欧州の不公正商慣行指令や米国FTCのネイティブ広告・インフルエンサー広告ガイドラインなど、海外で既に行われているステマ規制の動向を参考に検討されたとされる。日本は主要先進国の中ではやや遅れて規制を導入したことになる。

今後の規制強化の動きが注目される。

確認済みの事実と不明な点

確認済みの事実

• 2023年10月1日から景品表示法の規制対象となった（消費者庁）
• 罰則は懲役2年以下または罰金300万円以下（松田純一法律事務所）
• 課徴金制度の対象外（同上）
• 消費者庁がQ&Aを公開し、運用基準を策定（消費者庁）
• 東京都も違法表示として明記（東京くらしWEB）

不明な点

• 将来的な規制強化の可能性（課徴金導入の検討など）
• 実際の摘発件数と執行頻度の見通し
• 海外の規制との比較適用の詳細
• インフルエンサー市場全体への影響の大きさ

これらの不確定要素は、今後の実務上のリスク評価に影響を与える。

専門家の見解

ステルスマーケティングは、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す行為であり、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあることから、景品表示法の規制対象とすることが妥当である。

消費者委員会（第390回本会議議事録）

ステルスマーケティングとは、消費者に広告であると明記せずに隠した販促・宣伝行為である。2023年10月1日から景品表示法の規制対象となり、違反した事業者には措置命令などの行政処分が科される。

国民生活センター（ステルスマーケティング規制の概要）

これらの見解は、規制の正当性と実務上の影響を明確に示している。

まとめ：企業と消費者に求められる対応

2023年10月1日を境に、日本ではステルスマーケティングが明確な違法行為となった。景品表示法という既存の枠組みに「広告であることを隠す」という新しい類型の不当表示が追加されたことで、企業のマーケティング実務は根本的な見直しを迫られている。

PwC Japanのレポートは、2024年以降の実務では景品表示法上のステマ規制と、薬機法や特定商取引法など他の広告規制との関係にも留意し、インフルエンサー広告やアフィリエイトを包括的に管理する必要があると指摘している。

消費者にとっても、この規制は「口コミの信頼性」を守るための重要な一歩だ。ただし、規制がすべてのステマを根絶するわけではない。消費者自身も「広告らしさ」に敏感になり、投稿の信頼性を判断するリテラシーを高めることが、今後ますます重要になるだろう。日本のマーケティング業界にとって、規制は「コンプライアンスコスト」ではなく「市場の信頼を再構築する投資」として捉えるべき転換点である。

よくある質問

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