De fleste virksomhedsejere kender følelsen af at kigge ud på et marked og ikke helt vide, hvem der egentlig er de største trusler. Konkurrencetragtmodellen tilbyder en enkel måde at skabe overblik på ved at opdele konkurrenter i lag – fra de helt åbenlyse til dem, der lurer i kulissen.

Anvendt i undervisning: Systime, afsætning ·
Relaterede modeller: AIDA-modellen, 4P-modellen, Skydeskivemodellen ·
Fokusområde: Konkurrentidentifikation og markedsanalyse ·
Antal tragtniveauer: Typisk 3-4

Hurtigt overblik

1Bekræftede fakta

• Modellen opererer med tre lag: direkte, indirekte og potentielle konkurrenter (Adtention – marketingbureau)
• Anvendes i dansk afsætningsundervisning (PK Medier – undervisningsportal)
• Kobles til begreberne snæver og bred konkurrence (Scribus – studiemateriale)

2Hvad der er uklart

• Præcis oprindelse og første anvendelse er ikke dokumenteret
• Hvor udbredt modellen er i erhvervslivet uden for undervisning

3Tidslinjesignal

• Indgår i pensum på danske erhvervsakademier og gymnasier (Marketing-info.dk – undervisningsmateriale)
• Løbende opdatering af konkurrencetragten anbefales (Adtention – marketingbureau)

4Hvad der kommer næst

• Flere danske SMV'er kan integrere modellen i digital markedsanalyse (Researchly – analysemetoder)
• Kombination med værktøjer som SWOT og Porters Five Forces (Researchly – analysemetoder)

Egenskab	Værdi
Oprindelse	Anvendes i dansk afsætningsundervisning (Systime)
Formål	Identifikation af konkurrenter i et marked
Niveauer	Bred konkurrence → snæver konkurrence
Relaterede modeller	AIDA, 4P, Skydeskivemodellen
Antal lag	Typisk 3 (direkte, indirekte, potentielle)
Anvendelsesområde	Konkurrentanalyse og strategi

Hvad er en konkurrencetragtmodel?

Definition og formål

• Konkurrencetragtmodellen er et visuelt og analytisk værktøj, der hjælper virksomheder med at strukturere deres konkurrentanalyse (Adtention – marketingbureau).
• Modellen inddeler konkurrenter i lag efter, hvor direkte de konkurrerer med virksomheden – fra bred, generisk konkurrence til snæver, specifik konkurrence (Scribus – studiemateriale).
• Den bruges både strategisk (til langsigtet planlægning) og taktisk (til præsentationer over for ledelse eller kunder) (Adtention – marketingbureau).

Hvordan modellen er opbygget

• Modellen opererer typisk med tre lag: direkte konkurrenter, indirekte konkurrenter og potentielle konkurrenter (Adtention – marketingbureau).
• Direkte konkurrenter er virksomheder, der udbyder samme produkttype til den samme målgruppe (Adtention – marketingbureau).
• Indirekte konkurrenter tilbyder en lignende løsning eller dækker samme behov, men ikke nødvendigvis til samme segment (Adtention – marketingbureau).
• Potentielle konkurrenter er endnu ikke på markedet med et direkte konkurrerende produkt, men kan bevæge sig ind på markedet eller opfylde kundebehovet på andre måder (Adtention – marketingbureau).

Det centrale er, at konkurrencen i toppen af tragten er bred – mange virksomheder tilbyder løsninger, der kan dække samme overordnede behov – mens den bliver snæver længere nede, hvor virksomhederne differentierer sig mod specifikke kundesegmenter (Scribus – studiemateriale).

Implikationen: Jo længere ned i tragten du kommer, jo færre konkurrenter – men til gengæld er de sværere at slå, fordi de allerede har specialiseret sig.

Hvordan bruges konkurrencetragtmodellen i praksis?

Trin for trin: Konkurrentidentifikation

• Start med at identificere alle mulige konkurrenter – både åbenlyse og mindre oplagte (Adtention – marketingbureau).
• Kategorisér dem i lagene: direkte, indirekte og potentielle konkurrenter (Adtention – marketingbureau).
• Vurdér konkurrenternes styrker og svagheder – styrker kan udgøre markedsbarrierer, mens svagheder kan udnyttes strategisk (Für-Gründer.de – iværksætterportal).
• Opdatér konkurrencetragten løbende, da markeder og konkurrentlandskaber ændrer sig over tid (Adtention – marketingbureau).

Eksempler på anvendelse i danske virksomheder

• PK Medier fremhæver, at modellen hjælper virksomheder med at identificere, hvilke konkurrenter der har størst betydning for den konkrete virksomhed eller branche (PK Medier – undervisningsportal).
• Modellen kan bruges til at afdække, hvilke produkter og behov konkurrenterne dækker, og hvor tæt de er på virksomhedens kerneprodukt (PK Medier – undervisningsportal).
• I dansk afsætningsundervisning placeres konkurrentanalyse typisk som et selvstændigt underpunkt i pensum, fx i kapitler om "konkurrencesituationen" eller "strategi" (Marketing-info.dk – undervisningsmateriale).

Hvad dette betyder: Modellen er ikke bare en akademisk øvelse – den giver et konkret beslutningsgrundlag for, hvor du skal sætte ind med markedsføring, prissætning eller produktudvikling.

Hvilke konkurrenceformer findes der?

Bred konkurrence

• Bred konkurrence omfatter alle produkter og virksomheder, der dækker samme behov eller kæmper om forbrugernes begrænsede midler (Marketing-info.dk – undervisningsmateriale).
• I konkurrencetragtmodellen svarer bred konkurrence til de yderste lag – her er mange aktører, men konkurrencen er mindre intens (Scribus – studiemateriale).
• Eksempel: En restaurant konkurrerer bredt med alle andre spisesteder, takeaway-muligheder og selv supermarkedets færdigretter om kundens madbudget.

Snæver konkurrence

• Snæver konkurrence er konkurrence mellem udbydere af samme produkt til opfyldelse af samme behov for samme målgruppe (Trojka – undervisningsmateriale).
• I modellen svarer snæver konkurrence til de inderste lag – få aktører, men høj intensitet (Scribus – studiemateriale).
• Eksempel: To pizzeriaer på samme gade i København, der begge sælger italiensk pizza til frokostgæster.

Monopol og fuldkommen konkurrence

• I et monopol er der kun én udbyder, og konkurrencetragtmodellen har begrænset anvendelse, da der ikke er direkte konkurrenter (Marketing-info.dk – undervisningsmateriale).
• Ved fuldkommen konkurrence er der mange udbydere af identiske produkter – her kan modellen stadig bruges til at identificere de nærmeste rivaler.

Det afgørende: Din markedsform bestemmer, hvor mange lag i tragten der giver mening. I et monopol er tragten næsten flad; i et marked med mange aktører er alle tre lag relevante.

Hvad er de 4 købsadfærdstyper?

Kompleks købsadfærd

• Opstår ved dyre, sjældne eller risikofyldte køb, hvor forbrugeren bruger tid på at indsamle information (PK Medier – undervisningsportal).
• Eksempel: Køb af en ny bil – forbrugeren sammenligner mærker, modeller og forhandlere.

Dissonansreducerende købsadfærd

• Opstår ved dyre køb med få forskelle mellem mærker – forbrugeren oplever ofte tvivl efter købet (PK Medier – undervisningsportal).
• Eksempel: Køb af en dyr sofa – flere forhandlere har næsten samme model, men prisen varierer.

Vane- og variationssøgende købsadfærd

• Vanekøb: Lave priser, hyppige køb, lille involvering – forbrugeren skifter sjældent mærke (PK Medier – undervisningsportal).
• Variationssøgende: Lave priser, men forbrugeren skifter mærke for variationens skyld – fx slik eller shampoo.

Koblingen til konkurrencetragtmodellen: Købsadfærdstypen afgør, hvilke konkurrenter der er farligst. Ved vanekøb er det de direkte konkurrenter, der tager kunderne; ved komplekse køb kan indirekte konkurrenter pludselig blive relevante, hvis de tilbyder en ny teknologi.

Hvad er de 4 P'er og AIDA-modellen?

4P-modellen: Produkt, Pris, Placering, Promotion

• 4P-modellen er en del af marketingmixet og beskriver de fire parametre, en virksomhed kan justere for at påvirke købsbeslutningen (Marketing-info.dk – undervisningsmateriale).
• Produkt: Hvad sælger du? Kvalitet, design, funktioner.
• Pris: Hvad koster det? Prisstrategi, rabatter, betalingsbetingelser.
• Placering: Hvor og hvordan når produktet kunden? Distribution, butikker, online.
• Promotion: Hvordan kommunikerer du? Reklame, PR, sociale medier.

4P-modellen supplerer konkurrencetragtmodellen ved at give dig værktøjer til at differentiere dig fra konkurrenterne i hvert lag af tragten (PK Medier – undervisningsportal).

AIDA-modellen: Opmærksomhed, Interesse, Lyst, Handling

• AIDA-modellen beskriver købsprocessen i fire faser: Opmærksomhed (Attention), Interesse (Interest), Lyst (Desire) og Handling (Action) (PK Medier – undervisningsportal).
• Modellen bruges til at designe markedsføring, der guider kunden fra at opdage et behov til at foretage et køb.
• I forhold til konkurrencetragtmodellen: AIDA hjælper dig med at forstå, hvor i købsprocessen dine konkurrenter vinder eller taber kunder.

Hvad dette betyder: Sammen giver de tre modeller (konkurrencetragt, 4P, AIDA) et komplet værktøjssæt – først identificerer du konkurrenterne, så differentierer du dig, og til sidst guider du kunden gennem købet.

Hvad er skydeskivemodellen og konkurrencemæssige positioner?

Skydeskivemodellen forklaret

• Skydeskivemodellen illustrerer forskellen mellem snæver konkurrence i midten og bred konkurrence i de yderste ringe (GoTutor – studievejledning).
• I midten af skydeskiven konkurrerer virksomheden kun med andre, der udbyder helt samme produkttype til samme målgruppe (GoTutor – studievejledning).
• De yderste ringe omfatter alle andre produkter, der kæmper om forbrugerens budget – samme grundidé som konkurrencetragtmodellen (GoTutor – studievejledning).

Konkurrencemæssige positioner (leder, udfordrer, følger, nicher)

• Markedsleder: Største markedsandel, sætter standarden for priser og innovation.
• Markedsudfordrer: Nr. 2 eller 3, angriber lederen med aggressive strategier.
• Markedsfølger: Kopierer eller tilpasser sig lederens strategi for at undgå konfrontation.
• Nichemester: Specialiserer sig i et smalt segment, hvor de kan dominere.

Positionerne relaterer direkte til konkurrencetragtmodellen: En nichemester opererer typisk i det snævreste lag af tragten, mens en markedsleder skal forholde sig til både bred og snæver konkurrence samtidig (PK Medier – undervisningsportal).

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er forskellen på bred og snæver konkurrence i konkurrencetragtmodellen?

Bred konkurrence omfatter alle produkter og virksomheder, der dækker samme behov eller kæmper om forbrugernes midler. Snæver konkurrence er mellem udbydere af samme produkt til samme målgruppe (Trojka – undervisningsmateriale).

Hvordan laver man en konkurrentanalyse med konkurrencetragtmodellen?

Start med at liste alle mulige konkurrenter, kategorisér dem i direkte, indirekte og potentielle, vurdér deres styrker og svagheder, og opdatér løbende (Adtention – marketingbureau).

Hvilke virksomhedstyper kan bruge konkurrencetragtmodellen?

Alle virksomhedstyper kan bruge modellen – fra SMV'er til store koncerner. Den er særligt anvendelig i brancher med mange aktører og tydelig konkurrence (PK Medier – undervisningsportal).

Er konkurrencetragtmodellen kun for store virksomheder?

Nej, modellen er designet til at være enkel og kan bruges af alle. For en dansk SMV er den ofte lettere at implementere end komplekse modeller som Porters Five Forces (Scribus – studiemateriale).

Hvordan relaterer konkurrencetragtmodellen til markedsføring?

Modellen hjælper med at målrette markedsføringen mod de rigtige konkurrenter. Kombineret med 4P-modellen og AIDA-modellen giver den et komplet grundlag for marketingstrategi (Marketing-info.dk – undervisningsmateriale).

Hvad er et eksempel på en konkurrencetragt?

En café i Odense: Direkte konkurrenter er andre caféer på samme gade. Indirekte konkurrenter er bagerier og takeaway-steder. Potentielle konkurrenter er nye caféer, der åbner, eller supermarkeder, der udvider deres kaffebar.

Hvordan kombineres konkurrencetragtmodellen med 4P-modellen?

Brug konkurrencetragten til at identificere, hvem du konkurrerer med, og 4P-modellen til at differentiere dig på produkt, pris, placering og promotion (PK Medier – undervisningsportal).

For en dansk SMV, der står over for stigende konkurrence fra både lokale aktører og internationale onlineforhandlere, er valget klart: Brug konkurrencetragtmodellen til at få overblik, eller risikér at bruge markedsføringskronerne på de forkerte konkurrenter.