De fleste, der har prøvet at lave en målgruppeanalyse, ved at alder og bopæl sjældent fortæller hele historien. Gallups Kompas forsøger at tegne et mere præcist billede af danske forbrugere – baseret på deres holdninger og værdier frem for traditionelle demografiske kategorier.

Antal segmenter: 8–9 livsstilssegmenter ·
Metode: Værdi- og holdningsspørgsmål ·
Anvendelse: Markedsføring og afsætning ·
Udvikler: Gallup (Kantar Gallup)

Ser man på tværs af kilderne, tegner der sig et billede af en model, der er solidt forankret i dansk markedsføring, men som samtidig rummer et par centrale usikkerheder.

Nøglefakta om Gallups Kompas

Hvad er Gallups Kompas?

Definition af Gallups Kompas

• Gallups Kompas er et segmenteringsværktøj, der inddeler den danske befolkning i otte livsstilssegmenter baseret på værdi- og holdningsspørgsmål (Scribus, faglig guide).
• Modellen adskiller sig fra klassisk demografisk segmentering ved at fokusere på forbrugernes holdninger frem for alder, køn og indkomst (Copenhagen Business School, universitetsbibliotek).

Segmenteringen er udelukkende baseret på holdningsspørgsmål, som Dansk Markedsføring (branchemedie) påpeger. Det betyder, at to personer med samme alder og postnummer kan ende i helt forskellige segmenter, hvis deres værdier er modsatrettede.

“Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der inddeler den danske befolkning i otte livsstilssegmenter.” – Scribus (faglig guide)

Oprindelse og udvikler

• Værktøjet er udviklet af Gallup, i dag en del af Kantar Gallup, og har været anvendt i danske medie- og analyseundersøgelser i en længere årrække.
• Ifølge Dansklex (undervisningsmateriale) indgår modellen i Index Danmark/Gallup, Seermålingen og Gallup Radio Index.

Implikationen: Modellen giver et helt andet snit end traditionelle målgruppeanalyser, men det stiller også krav til, hvordan man tolker og anvender segmenterne i praksis.

Hvordan fungerer Gallups Kompas?

Indsamling af data via spørgeskema

• Segmenteringen bygger på en række værdi- og holdningsspørgsmål, som respondenterne besvarer i forbindelse med større medieundersøgelser (Applaus, vidensplatform).
• Spørgsmålene måler holdninger til blandt andet familie, arbejde, fritid og forbrug – og danner grundlag for at placere hver respondent i et specifikt livsstilssegment.

Segmenteringsmetode

• Resultatet placerer forbrugerne i et todimensionelt koordinatsystem med akserne moderne/traditionel og fællesskabsorienteret/individorienteret (Bavnhoej.dk, fagblog).
• Modellen fungerer dermed som en matrix snarere end en simpel liste – hvilket gør det muligt at identificere både overordnede tendenser og nicher i befolkningen.

Hvad dette betyder: Fordi segmenterne placeres i et koordinatsystem, kan man visualisere både afstande og overlap mellem grupperne. Det gør modellen velegnet til at spotte modsætninger og alliancer i en målgruppe.

Hvilke segmenter findes i Gallups Kompas?

Oversigt over de 8–9 segmenter

• De fleste veldokumenterede kilder, herunder Scribus (faglig guide), angiver otte livsstilssegmenter.
• En enkelt sekundær kilde (WordPress-blog) nævner ni hovedgrupper, men denne kilde har lav autoritet, og konflikten er ikke fuldt afklaret.

Kendetegn for hvert segment

• Segmenterne beskrives ud fra holdninger, værdier og livsstil – ikke ud fra indkomst eller uddannelse (RE-AD, kommunikationsguide).
• Hvert segment har et sæt af karakteristika, der gør det muligt at målrette både budskaber og mediekanaler præcist.

“Segmenteringen er udelukkende baseret på holdningsspørgsmål.” – Dansk Markedsføring (branchemedie)

Handlen: For en markedsfører er værdien ikke, at segmenterne er knivskarpt afgrænsede – men at de giver et fælles sprog og en ramme til at diskutere målgrupper.

Hvordan tester man sig selv med Gallups Kompas?

Adgang til test på Gallups hjemmeside

• Selvtesten "Test dig selv" findes på Kantar Gallups testside og er åben for alle.
• Testen knyttes til Kompas-dig-selv og O.C.E.A.N – The Big Five, hvilket indikerer en formidlingsmæssig parallel mellem værdibaseret segmentering og personlighedspsykologi (Kantar Gallup, analysevirksomhed).

Trin for trin: Sådan tester du dig selv

Fire trin til at finde dit eget segment via Gallups Kompas:

1. Gå til testsiden: Åbn tvm.gallup.dk/jub/testdigselv.htm i din browser.
2. Besvar spørgsmålene: Testen stiller en række holdnings- og værdispørgsmål. Svar ærligt – der er ingen rigtige eller forkerte svar.
3. Få dit resultat: Når du har gennemført testen, viser systemet dig, hvilket segment du tilhører.
4. Læs segmentbeskrivelsen: Du får samtidig vist en beskrivelse af segmentet med dets karakteristika og værdier (Kantar Gallup).

Det bemærkelsesværdige: Testen er gratis og umiddelbart tilgængelig, men der findes ingen officiel dokumentation for, hvor mange spørgsmål den indeholder, eller hvordan scoringen foregår. Det gør den velegnet til selvprofilering, men mindre anvendelig som egentlig forskningsmetode.

Hvordan bruges Gallups Kompas i afsætning?

Anvendelse i undervisning (f.eks. Systime)

• Gallups Kompas indgår i undervisningsmaterialer som Systimes grundbog i afsætning, hvor eleverne lærer at analysere målgrupper ud fra værdier og livsstil frem for kun demografi.
• Studocu-materialer (Copenhagen Business Academy via Studocu) viser, at modellen analyseres i relation til danske forbrugertyper, hvilket understøtter dens rolle i afsætningslære.

Praktisk brug i markedsføring

• Virksomheder bruger segmenterne til målrettet markedsføring: Hvert segment har forskellige medievaner, værdier og købsmotivationer (RE-AD, kommunikationsguide).
• Ifølge Dansk Markedsføring (branchemedie) er modellen relevant for medier, annoncører og kultur-/kommunikationsaktører, fordi den bruges til målgruppeforståelse og medieanalyse.
• Modellen fungerer også som et alternativ til traditionelle demografiske kategorier i Index Danmark/Gallup (Copenhagen Business School, universitetsbibliotek).

Hvad dette betyder i praksis: En annoncør, der kender målgruppens segment, kan vælge både kanal, tone og budskab med langt større præcision. I en tid hvor medieforbruget fragmenteres, bliver værdibaseret segmentering en afgørende komponent i medieplanlægningen. For undervisere i afsætning giver modellen et konkret værktøj til at illustrere, hvordan segmentering kan omsættes til strategi.

Redaktionens vurdering: Gallups Kompas står på solidt empirisk grundlag, når det kommer til den overordnede metode og anvendelse. Men manglen på officiel dokumentation af segmentnavne, opdateringsfrekvens og testens validitet betyder, at modellen skal bruges med et vist forbehold – især i forskningsøjemed.