De fleste af os vil gerne træffe et bæredygtigt valg, når vi shopper. Men når ord som "eco-friendly" og "ansvarlig" florerer på et tøjmærkes hjemmeside, er det ærligt talt svært at vide, om det er sandt eller bare smart markedsføring. I 2025 alene har Forbrugerombudsmanden kritiseret fem virksomheder, og syv danske modebrands er blevet anmeldt for vildledende grønne påstande.

Virksomheder kritiseret af Forbrugerombudsmanden (2025): 5 ·
Danske modebrands anklaget for greenwashing: 7 ·
Definition: Grøn vildledende markedsføring: Ja, ulovligt

Hvad betyder greenwashing?

Greenwashing, eller grønvaskning, er et begreb, der dækker over vildledende markedsføring, hvor en virksomhed fremstår mere miljøvenlig, end den i virkeligheden er. Ifølge Greenpeace Danmark handler det om markedsføring, der giver et falsk billede af bæredygtighed. Det kan være alt fra at bruge grønne billeder uden handling bag til at overdrive små tiltag.

Hvad er grønvaskning?

• Falske eller overdrevne miljøpåstande i reklamer og på produkter
• Generelle udsagn som "bæredygtig" uden dokumentation
• Brug af naturbilleder eller grønne symboler uden reel indsats

Forbrugerombudsmanden har ifølge Dansk Mode & Textil udtalt, at sagerne med grøn markedsføring er "stærkt stigende", især i mode- og tekstilbranchen. De typiske udsagn handler om bæredygtighed, miljø og genanvendt plastik.

Hvordan defineres greenwashing i dansk lov?

I Danmark reguleres greenwashing af markedsføringsloven, som Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med. Allerede i 2022 udgav Forbrugerombudsmanden en kvikguide om miljømarkedsføring for at hjælpe virksomheder med at navigere i reglerne. Ifølge kvikguiden skal virksomheder kunne dokumentere deres grønne udsagn og være præcise i deres markedsføring. Ordet "bæredygtig" bør ifølge Dansk Mode & Textil ikke stå alene, da det opfattes som en meget stærk påstand.

Konsekvensen: Hvis en virksomhed ikke kan dokumentere sine grønne påstande, risikerer den både bøder og tab af forbrugertillid – og det er dyrt i en verden, hvor bæredygtighed i stigende grad er en konkurrenceparameter.

Er greenwashing ulovligt?

Ja, greenwashing kan være ulovligt. Ifølge Dansk Mode & Textil er grøn markedsføring underlagt markedsføringsloven, og Forbrugerombudsmanden kan gribe ind, hvis påstandene er vildledende.

Hvilke love gælder?

Markedsføringsloven er den primære lov, der beskytter forbrugere mod vildledende markedsføring i Danmark. Forbrugerombudsmanden har desuden offentliggjort nye anbefalinger om miljømarkedsføring, der ifølge Potter Clarkson opdaterer praksis om begreber som "ansvarlighed", "bæredygtighed" og CO2-kompensation. Anbefalingerne indeholder konkrete eksempler på både lovlig og ulovlig markedsføring.

Hvad er straffen for greenwashing?

Hvis vildledningen vurderes som grov, kan Forbrugerombudsmanden politianmelde sagen, oplyser Dansk Mode & Textil. Derudover forventes EU's kommende Green Claims-direktiv at give mulighed for bøder på op til 4 % af den årlige omsætning for alvorlige overtrædelser, ifølge Glossy.

Hvad det betyder: Selvom straffen i Danmark endnu ikke er præcist fastsat i kroner og øre for alle sager, er tendensen klar – myndighederne strammer grebet, og EU-regler vil gøre det endnu dyrere at snyde med grønne påstande.

Greenwashing – hvad er problemet?

Greenwashing underminerer forbrugernes tillid til bæredygtige produkter. Når modebrands markedsfører sig som "bæredygtige" uden dokumentation, gør det det svært for forbrugerne at træffe reelle grønne valg.

Hvorfor er greenwashing skadeligt?

• Det vildleder forbrugerne til at tro, de gør en forskel
• Det skader ærlige virksomheder, der faktisk investerer i bæredygtighed
• Det forhalrer den reelle grønne omstilling

Greenpeace Danmark beskriver typiske tegn på greenwashing som mange flotte udsagn uden konkret dokumentation, overdrivelse af små tiltag og brug af naturbilleder uden handling bag. Greenpeace har selv indgivet klager mod blandt andet Danish Crown og bilproducenterne Mercedes og BMW.

Hvordan påvirker det forbrugerne?

For forbrugerne betyder det, at tilliden til bæredygtighedsmærker og -påstande svækkes. Ifølge Dansk Mode & Textil anbefaler brancheorganisationen, at modevirksomheder orienterer sig i Forbrugerombudsmandens kvikguide for at undgå at vildlede forbrugerne.

Implikationen: Når tilliden til grønne påstande eroderer, taber alle parter. For modebranchen handler det om at levere reel dokumentation frem for smarte slogans.

Hvilke virksomheder laver greenwashing?

Flere virksomheder er blevet kritiseret eller anmeldt for greenwashing i Danmark. De mest markante sager i 2025 involverer både modebrands og større aktører som Danish Crown.

Eksempler på greenwashing i Danmark

Forbrugerombudsmanden har kritiseret fem virksomheder i 2025. Derudover har Greenpeace Danmark indgivet klager mod blandt andet slagteriselskabet Danish Crown for vildledende grøn markedsføring.

Forbrugerombudsmandens sag mod fem virksomheder

I april 2025 udsendte Forbrugerombudsmanden sammen med forbrugerbeskyttende myndigheder i andre lande et brev, der opfordrer mode- og tekstilindustrien til at gennemgå deres grønne markedsføring, fremgår det af Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse. Brevet fremhæver, at virksomheder skal sikre, at deres grønne påstande er i overensstemmelse med forbrugerbeskyttende regler, særligt forbuddet mod vildledende markedsføring.

Mønstret: Greenwashing er ikke længere en risiko alene for store virksomheder. Også mindre modebrands bliver gransket, og Forbrugerombudsmanden har annonceret en målrettet indsats mod grøn markedsføring i mode- og kosmetikbranchen.

Hvilke tøjmærker er anmeldt for greenwashing?

Den 18. februar 2025 indgav rådgivningsfirmaet Continual og Forbrugerrådet Tænk en klage til Forbrugerombudsmanden over Copenhagen Fashion Week og syv danske modebrands, ifølge Bird & Bird.

Syv danske modebrands anklaget

De syv modebrands er ifølge Markedsføring Baum und Pferdgarten, Won Hundred, Berner Kühl, Forza Collective, Herskind, OpéraSport og Stine Goya. Anmeldelsen går på brugen af generelle udsagn som "sustainable", "responsible" og "eco-friendly" uden tilstrækkelig dokumentation.

Ifølge anti-greenwashing-ekspert Tanja Gotthardsen er det ikke lovligt efter dansk forbrugerret at markedsføre brands som "sustainable fashion brands", hvis markedsføringen er vildledende, som Glossy rapporterer.

Hvad er konsekvenserne?

En lokal forbrugerwatchdog besluttede i 2025 ikke at gå videre med retlige skridt mod Copenhagen Fashion Week, fordi modeugen ikke er direkte forbrugerrettet, ifølge FashionUnited. Selvom sagen ikke førte til sanktion for modeugen, fortsatte debatten om greenwashing og håndhævelse i modebranchen.

"Det er ikke lovligt efter dansk forbrugerret at markedsføre brands som 'sustainable fashion brands', hvis markedsføringen er vildledende."

Tanja Gotthardsen, anti-greenwashing-ekspert, i Glossy

Aftalen: Selvom Copenhagen Fashion Week slap, viser sagen, at myndighederne har fokus på branchen. For de syv modebrands er regningen ikke betalt endnu – debatten fortsætter, og nye EU-regler er på vej.

Ofte stillede spørgsmål

For modebranchen i Danmark er valget klart: dokumentér jeres grønne påstande med konkrete data og uvildige certificeringer, eller forbered jer på en sag fra Forbrugerombudsmanden med potentielle bøder og tab af forbrugertillid.