De fleste virksomheder kender følelsen: Man sender en nyhedsmail ud eller kører en annonce, men responsen udeblev. Ofte skyldes det, at budskabet rammer ved siden af den rette målgruppe. Heldigvis kan en systematisk målgruppeanalyse gøre en forskel – faktisk opnår virksomheder, der segmenterer deres marked, op til 30 % højere ROI på deres marketingindsats. I denne guide får du konkrete modeller og eksempler, så du selv kan finde og beskrive dine målgrupper.

Virksomheder der segmenterer: 78 % ·
Øget ROI ved målrettet segmentering: op til 30 % ·
Antal målgrupper i typisk B2B-analyse: 3-5 ·
Geografisk segmentering anvendes af: 65 % af detailvirksomheder

Fire hovedtyper, én rød tråd: Klassisk målgruppeanalyse bygger på segmenteringskriterier, der hver især giver forskellig indsigt.

Hvad er en målgruppe?

Definition af målgruppe

En målgruppe er den specifikke gruppe mennesker, som et produkt, en ydelse eller et budskab er henvendt til, typisk defineret ud fra fælles karakteristika og behov (Kursusfabrikken (uddannelsesudbyder)). Det er altså ikke alle – men netop dem, du gerne vil nå med din kommunikation eller dit tilbud. For en dansk detailvirksomhed kunne det være "kvinder 25-40 år med interesse for bæredygtighed", mens en B2B-virksomhed måske sigter mod "IT-chefer i mellemstore produktionsvirksomheder".

Forskellen på målgruppe og segment er central: Segmentering er processen med at opdele en overordnet målgruppe eller et marked i mindre, mere specifikke grupper – segmenter – der deler fælles behov, ønsker eller karakteristika (Radiant (marketingbureau)). Målgruppen er det eller de segmenter, du efterfølgende vælger at fokusere på (RE-AD (marketingbureau)).

Hvorfor er målgruppe vigtig?

Når du kender din målgruppe, kan du målrette budskaber og produkter præcist. Det betyder færre spildte kroner og mere relevant kommunikation. Formålet med segmentering er netop at gøre marketing- og salgsindsatser mere målrettede, så sandsynligheden for succes og konvertering øges (Radiant (marketingbureau)).

Hvilke målgrupper findes der?

Demografisk segmentering

Demografisk segmentering opdeler kunder efter fx alder, køn, indkomst og uddannelse (Scribus (marketingbureau)). Det er den mest udbredte metode, fordi dataene er lette at indsamle – eksempelvis via CPR-registre eller spørgeskemaer. En tøjbutik i København kan målrette mod "kvinder 18-35 år med en husstandsindkomst over 500.000 kr.".

Geografisk segmentering

Geografisk segmentering opdeler kunder efter geografi som land, region eller by (Scribus (marketingbureau)). For en lokal bager i Aarhus er målgruppen "beboere inden for 5 km", mens en landsdækkende kæde som Bilka segmenterer på postnumre.

Psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering opdeler kunder efter livsstil, værdier, interesser og personlighedstræk (Scribus (marketingbureau)). Her er data sværere at indsamle, men til gengæld giver det dyb indsigt – fx "miljøbevidste forbrugere, der prioriterer økologi over pris".

Adfærdsmæssig segmentering

Adfærdsmæssig segmentering opdeler kunder efter købemotiver, loyalitet og brugsmønstre, fx storbrugere versus letbrugere (Retail Reinvented (konsulentvirksomhed)). En streamingtjeneste som Viaplay segmenterer på "brugere, der ser sport ugentligt" versus "film-seere".

• Firmografisk segmentering er en sjette type, især brugt i B2B, hvor kunder opdeles efter virksomhedstype, størrelse og branche (Scribus (marketingbureau)).

Fem segmenteringskriterier, én pointe: De fleste virksomheder bruger 2-3 samtidig – ikke alle fem. Vælg dem, der matcher din forretning.

Hvordan finder man målgruppen?

Trin 1: Indsaml data om eksisterende kunder

En typisk trin-for-trin målgruppeanalyse starter med dataindsamling om nuværende kunder (Kursusfabrikken (uddannelsesudbyder)). Brug dine CRM-data, Google Analytics eller simple spørgeskemaer. Hvem køber allerede? Hvad har de til fælles?

Trin 2: Anvend segmenteringsmodeller

Brug segmenteringsmodeller som demografisk og psykografisk til at opdele markedet (Radiant (marketingbureau)). Radiant anbefaler som første trin i segmentanalyse at definere målgruppen ved at forstå nuværende kunder, undersøge markedspotentialet og afdække kundernes behov.

Trin 3: Vælg de mest relevante målgrupper

Vælg målgrupper med størst potentiale – dem med flest kunder, højest købekraft eller bedst match til dit produkt (Marketingmentor (konsulent/videnssite)). Scribus peger på, at segmentering tager udgangspunkt i virksomhedens værditilbud og dernæst afdækker, hvilke kundetyper disse værditilbud passer bedst til (Scribus (marketingbureau)).

Tre trin, én erkendelse: De fleste danske små virksomheder har ikke store datamængder. Start med simple kriterier – alder, geografi, forbrug – og kombiner med kvalitative interviews. Det giver ofte tilstrækkelig indsigt til at komme i gang.

Hvordan beskriver man en målgruppe?

Brug af personas

Udvikling af personas – detaljerede beskrivelser af typiske kunder i hvert segment – er et centralt skridt for at gøre segmenter mere håndgribelige for marketing- og salgsafdelinger (Radiant (marketingbureau)). Bonzer foreslår at starte segmentering med at udvikle personaer, som repræsenterer de forskellige købstyper (Bonzer (marketingbureau)).

Beskrivelse med konkrete karakteristika

Beskriv målgruppen med alder, køn, interesser og adfærd (Retail Reinvented (konsulentvirksomhed)). Det gør målgruppen levende og handlingsorienteret.

Eksempel på målgruppebeskrivelse

• Eksempel: "Kvinder 25-40 år med interesse for bæredygtighed, bosat i København, med en husstandsindkomst over 400.000 kr."
• Persona: "Mette, 32 år, marketingmedarbejder, bor på Amager, cykler til arbejde, handler i Irma og læser Politiken."

Et eksempel, én pointe: Jo mere specifik beskrivelsen er, jo lettere er den at bruge i praksis – både til annoncering på sociale medier og til indholdsproduktion.

Hvad er de fem sociale klasser?

Overklasse

Overklassen udgør ca. 5 % af befolkningen og baseres på høj indkomst, lang videregående uddannelse og ledende stillinger (Scribus (marketingbureau)). Den er ofte målgruppe for luksusvarer og eksklusive tjenester.

Øvre middelklasse

Den øvre middelklasse omfatter typisk akademikere og selvstændige med høj indkomst. Segmentet er attraktivt for mange brands grundet høj købekraft.

Middelklasse

Middelklassen udgør den største gruppe og spænder bredt – fra kontoransatte til håndværkere. Mange masseprodukter og dagligvarekæder henvender sig her.

Nedre middelklasse

Nedre middelklasse har ofte kortere uddannelser og lavere indkomst. Pris er ofte en afgørende faktor ved køb.

Arbejderklasse

Arbejderklassen består af ufaglærte og faglærte. Segmentet er prisfølsomt og reagerer godt på kampagnetilbud og rabatter.

Fem klasser, én advarsel: Modellen er ofte forældet i praksis – sociale klasser i dagens Danmark er mindre entydige end for 30 år siden. Brug den som inspiration, ikke som facit.

Hvad er en målgruppeanalyse?

Formålet med målgruppeanalyse

En målgruppeanalyse er en systematisk proces, hvor man undersøger og definerer sin målgruppe for at forstå, hvem kunderne er, hvad de drømmer om, og hvilke udfordringer de har (Kursusfabrikken (uddannelsesudbyder)).

Metoder til analyse

Analysen kan udføres med spørgeskemaer, interviews, CRM-data eller Google Analytics (Radiant (marketingbureau)). Kursusfabrikken anbefaler at opdatere analysen mindst én gang om året, da målgrupper og marked ændrer sig over tid (Kursusfabrikken (uddannelsesudbyder)).

Eksempler på analysemodeller

SMP-modellen (Segmentering, Målgruppevalg, Positionering) er en samlet strategisk proces, hvor segmentering og målgruppevalg indgår som de første faser (Trojka (forlag/undervisningsmateriale)).

Én model, én konklusion: Trojkas SMP-model er udviklet til dansk undervisningsbrug og giver en solid teoretisk ramme, mens Kursusfabrikkens trin-model er mere praktisk og lettere at implementere for mindre virksomheder.

Hvordan laver man en målgruppemodel?

Vælg segmenteringskriterier

Vælg kriterier, der matcher din forretning – fx alder, geografi, købsadfærd (Scribus (marketingbureau)). En del af segmenteringsprocessen er ifølge Scribus at vælge segmenteringskriterier, indsamle data, analysere data og opstille profiler for hvert segment.

Definer segmenter

Segmenterne skal være målbare og tilgængelige (Marketingmentor (konsulent/videnssite)). Radiant fremhæver, at segmenter bør valideres med historiske data og feedback fra salgsteamet (Radiant (marketingbureau)).

Evaluer segmenternes potentiale

Vurder hvert segment på størrelse, vækst og profitabilitet (Marketingmentor (konsulent/videnssite)). Marketingmentor beskriver, at segmentering overordnet handler om at vælge det mest profitable marked ved at fravælge segmenter, der ikke er attraktive eller rentable.

Tre trin, én tommelfingerregel: En god model er enkel nok til at blive brugt dagligt, men detaljeret nok til at skille sig ud. For en dansk B2B-virksomhed med få ressourcer: Start med tre segmenter, evaluér, og justér efter et kvartal.

For små virksomheder i Danmark, der mangler store datamængder, er implikationen klar: Start med tre simple kriterier (alder, geografi, forbrug), brug gratis værktøjer som Google Analytics, og opdatér analysen hvert halve år. Ellers risikerer du at markedsføre dig blindt – og spilde både tid og budget.

Ofte stillede spørgsmål