De fleste af os har prøvet at købe et produkt, fordi en person, vi følger på Instagram, anbefalede det. Det er mekanikken bag influencer marketing, og i Danmark er annoncørerne alene i 2023 gået sammen om investeringer for 266 mio. kr. i feltet ifølge IRM Media. Her får du en praktisk guide til priser, indtjening og de skatteregler, du skal kende, hvis du selv vil arbejde med influencer marketing i Danmark.

Formål: Promovere produkter via troværdige personer ⋅ Typisk betaling: Afhænger af følgertal og engagement ⋅ Platforme: Instagram, TikTok, YouTube

Hurtigt overblik

1Bekræftede fakta
2Hvad der er uklart
  • Præcis pris per opslag for nano- og mikroinfluencere i Danmark
  • Gennemsnitsindtjening for en influencer med 100.000 følgere
  • Det samlede antal aktive influencere i Danmark
3Tidslinjesignal
  • 2006: YouTube lanceres
  • 2010: Instagram lanceres
  • 2014: Vækst i dansk influencer marketing
  • 2018: SKAT præciserer skatteregler
  • 2023: Globalt milliardmarked
4Hvad der kommer næst
  • Større krav til reklamemarkering (Statista)
  • Flere brands søger autenticitet (Statista)
  • Vækst i TikTok-samarbejder (Statista)
Emne Status
Formål Promovere produkter via troværdige personer
Målgruppe Unge forbrugere
Platforme Instagram, TikTok, YouTube
Betaling Afhænger af følgertal og engagement

Tabelopslaget opsummerer de centrale parametre for influencer marketing i Danmark: platforme, målgruppe og betalingsstruktur.

Hvad er influencer marketing?

Influencer marketing er en form for promotion, hvor brands betaler personer med en loyal følgerskare for at omtale eller vise deres produkter. I modsætning til traditionel annoncering bygger influencer marketing på troværdighed og relationer mellem afsender og modtager, forklarer Makeinfluence.com. Det er netop den personlige anbefaling, der gør kanalen så effektiv – især over for yngre målgrupper.

Hvordan adskiller det sig fra traditionel reklame?

  • Budskabet kommer fra en person, følgerne stoler på, ikke fra en anonym virksomhed (Storyclash)
  • Indholdet opleves som ægte og ufiltreret, ikke som en poleret reklamefilm
  • Rækkevidden er ofte smallere, men engagementet højere

Hvor en tv-reklame rammer bredt uden personlig relation, rammer influencer marketing en specifik målgruppe gennem en stemme, de i forvejen følger. Det giver en anden form for opmærksomhed – og dermed en anden prissætning.

Hvorfor er troværdighed vigtig?

  • Hvis følgerne opdager, at en anbefaling er købt og betalt uden ærlighed, mistes tilliden (RelationsPeople)
  • Skjult reklame er direkte ulovligt i Danmark, fastslår Forbrug.dk
  • Forbrugerombudsmanden modtager klager over influencer-reklamer, der ikke er tydeligt markeret
Kernen

Influencer marketing virker kun, så længe publikum tror på afsenderen. Når troværdigheden forsvinder, forsvinder effekten – og dermed investeringen.

Det betyder, at brands og influencere har en fælles interesse i ærlighed. Reklamemarkering med ord som "reklame" eller "annonce" er ikke bare et lovkrav – det er en investering i langtidsholdbare relationer til følgerne.

Hvad det betyder: Troværdighed er ikke blot en etisk forpligtelse, men en kommerciel nødvendighed, der beskytter både brandets omdømme og influencerens langsigtede indtjening.

Hvem er Danmarks største influencere?

Hvordan måler man en influencers størrelse?

  • Følgertal er den mest synlige målestok, men engagement rate (likes, kommentarer, delinger) er ofte vigtigere (Business of Apps)
  • En profil med 50.000 engagerede følgere kan være mere værdifuld end én med 200.000 passive
  • Værktøjer som Storyclash og IRM Media følger udviklingen i markedsandele

Antallet af danske influencere er ikke officielt opgjort, men IRM Medias brancheanalyse viser, at markedet vokser. Statistas data over danske Instagram-beautyprofiler dokumenterer kraftig vækst i 2024, hvilket indikerer, at flere søger ind i feltet.

Hvilke platforme er mest populære blandt danske influencere?

  • Instagram: visuelt indhold, høj engagement-rate, velegnet til livsstil, mode og skønhed
  • TikTok: kort video, algoritmisk rækkevidde, populær blandt yngre målgrupper (Storyclash)
  • YouTube: langt format, dybdegående anmeldelser og tutorials

Hver platform har sin egen økonomi: TikTok-indlæg kan koste fra få dollars for nano-influencere til flere tusinde dollars for større profiler. Business of Apps dokumenterer, at priserne varierer betydeligt på tværs af platforme afhængigt af målgruppe og engagementsniveau.

Mønsteret er tydeligt: brands vælger platform efter målgruppe, ikke efter størrelse. En ung målgruppe findes på TikTok, en mere moden på Instagram eller YouTube.

Hvad det betyder: Størrelse alene er ikke afgørende – engagement og platformstilpasning er de reelle værdimålere for brands, der investerer i influencer samarbejder.

Hvad tjener en influencer med 100.000 følgere?

Hvad påvirker indtjeningen?

  • Engagement rate: hvor mange af følgerne reagerer på indholdet (Business of Apps)
  • Niche: en specialiseret profil inden for fx finans eller træning kan tage højere priser end en bred livsstilsprofil
  • Platform: YouTube-betalinger per video er typisk højere end Instagram-opslag, men kræver mere produktion

Den gennemsnitlige betaling for et enkelt opslag fra en influencer med omkring 100.000 følgere ligger ifølge internationale benchmarks på flere tusinde kroner, men det præcise beløb er ikke offentligt dokumenteret for det danske marked. Statista beskriver markedet som voksende, men konkrete danske gennemsnitstal mangler.

Hvordan varierer betalingen per branche?

  • Mode og skønhed: ofte højere priser på grund af stærk visuel appel (Statista)
  • Teknologi: produkter med høj værdi kan give højere honorarer, men kræver troværdig ekspertise
  • Mad og rejser: betaling sker ofte delvist i naturalier (oplevelser, produkter), som også skal beskattes
Det betyder

For en dansk influencer med 100.000 følgere kan indtjeningen variere fra nogle få tusinde kroner til over 20.000 kr. per opslag, afhængigt af niche og engagement. Den største usikkerhed er manglen på danske offentlige benchmark-tal.

Indtjeningen er dermed ikke en fast størrelse, men et resultat af forhandling mellem brand og influencer. Jo bedre dokumentation for engagement og målgruppe, desto stærkere forhandlingsposition.

Hvad det betyder: For en influencer med 100.000 følgere er indtjeningen et spejl af nichetspeciale og engagement – ikke af følgertallet alene.

Hvad koster influencer marketing?

Hvad koster 1000 følgere på Instagram?

  • Prisen for 1000 følgere varierer voldsomt: fra få kroner for bot-genererede følgere til flere tusinde for organiske følgere fra et bureau (Business of Apps)
  • Organiske følgere med høj engagement er langt dyrere end passive følgere
  • Køb af følgere er udbredt, men det skader troværdigheden og dermed den langsigtede værdi

Prisen per opslag afhænger af influencerens størrelse og engagement. For en nano-influencer (1.000–10.000 følgere) kan et opslag koste et par hundrede kroner, mens en makro-influencer (100.000+) kan tage titusinder. Sammenlignet med en traditionel tv-reklame er fleksibiliten stor: hvor 10 sekunder på TV2 koster langt mere, kan en målrettet influencer-kampagne skræddersys til et budget fra 5.000 kr. og opefter.

Hvad koster 10 sekunders tv reklame på TV2?

  • En 10-sekunders tv-reklame på TV2 koster typisk mellem 10.000 og 100.000 kr. afhængigt af tidspunkt og kanal
  • Influencer marketing giver mulighed for at nå en specifik målgruppe til en lavere startpris (IRM Media)
  • Fleksibiliteten gør influencer marketing tilgængeligt for mindre brands, der ikke har budget til tv-reklame

Forskellen er ikke bare pris, men format: en tv-reklame er envejskommunikation, hvor influencer marketing skaber dialog. For brands med et stramt budget kan samarbejde med mikro-influencere (10.000–50.000 følgere) være en effektiv indgang.

Hvad det betyder: Influencer marketing tilbyder en fleksibel og målgruppespecifik alternativ til traditionel tv-reklame, især for brands med begrænsede budgetter.

Hvordan betaler man skat som influencer?

Hvilke regler gælder for personlig indkomst?

  • Der findes ingen særlige skatteregler målrettet influencere i Danmark – almindelige skatteregler gælder, fastslår TVC Advokatfirma
  • Alle former for indkomst er skattepligtige – også betaling i form af gaver, produkter, rejser og oplevelser
  • Naturalieindkomst modtaget som betaling for omtale skal værdiansættes til markedsprisen og beskattes som indkomst

Gaver til influencere, som modtages i forbindelse med samarbejder, betragtes som skattepligtig indkomst og skal indberettes til Skattestyrelsen, understreger RevisorKen. I 2023 var der en beløbsgrænse på 1.300 kr. for gaver; overstiger gaven denne grænse, beskattes den overskydende del typisk som B-indkomst.

Fælden

Mange influencere tror, at produkter og rejser er "skattefrie" gaver. De er skattepligtige. Hvis du modtager en rejse til Mallorca som betaling for et Instagram-opslag, skal du betale skat af rejsens markedsværdi.

Hvordan indberetter man indtægter?

  • Indtægter fra sponsorer, reklamer, affiliate marketing, donationer og platforme som Twitch og YouTube skal ofte indberettes som B-indkomst, forklarer Baker Tilly Denmark
  • Hvis influencer-aktivitet er en biindtægt ved siden af et lønmodtagerjob, klassificeres indtægten typisk som B-indkomst, hvor influenceren selv skal indbetale skat og AM-bidrag (FDR.dk)
  • Influencere uden eget selskab, der arbejder via Brandheroes, får rapporteret monetære indtægter til SKAT som honorar/B-indkomst (Brandheroes)
  • Brandheroes' skatteguide anbefaler influencere at rapportere produktværdier, fx 3.750 DKK i modtagne produkter, som B-indkomst i årsopgørelsen

FDR.dk anbefaler at indberette B-indkomst løbende via forskudsopgørelsen, så skatten fordeles over året og ikke forfalder på én gang. Hvis du sælger ydelser for mere end 50.000 kr. i løbet af 12 måneder, kan der opstå pligt til momsregistrering og betaling af moms, uanset om indkomsten er B-indkomst eller virksomhed.

TVC Advokatfirma pointerer, at skattemæssig klassifikation afhænger af, om influenceren anses som selvstændig erhvervsdrivende eller lønmodtager. Driver du selvstændig virksomhed, skal du vurdere, om aktiviteten er erhvervsmæssig og dermed omfattet af regler for skat, moms og regnskab.

Hvad det betyder: Skattereglerne for influencere er de samme som for alle andre, men kravene om indberetning af naturalier og B-indkomst overrasker ofte nye aktører.

Praktiske trin for skatteindberetning

  1. Registrer alle indtægter – både kontante betalinger, produkter og rejser. Værdiansæt naturalier til markedspris.
  2. Indberet som B-indkomst – brug forskudsopgørelsen til at fordele skatten over året. Opdater den løbende.
  3. Vurder momspligt – hvis du sælger ydelser for over 50.000 kr. på 12 måneder, skal du momsregistrere dig.
  4. Overvej selskabsform – driver du omfattende aktivitet, kan et selskab give skattemæssige fordele. Rådfør dig med en revisor.

Hvornår startede influencer marketing?

Hvilke milepæle har formet fænomenet?

  • 2006: YouTube lanceres og skaber de første videobloggere (IRM Media)
  • 2010: Instagram lanceres og bliver hurtigt populær i Danmark
  • 2014: Influencer marketing begynder at vokse som professionel kanal i Danmark
  • 2018: SKAT præciserer skatteregler for influencere
  • 2023: Globalt marked på milliarder, danske investeringer på 266 mio. kr.

Hvordan har udviklingen været i Danmark?

  • Fra enkeltstående blog-samarbejder til strukturerede kampagner via bureauer som Brandheroes (Brandheroes)
  • IRM Medias rapport viser vækst fra få millioner i 2015 til 266 mio. kr. i 2023
  • Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen udgav allerede i 2017 en informationskampagne om skjult reklame over for børn (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen)

Udviklingen afspejler en modning: fra ureguleret vildmark til en branche med skatteregler, reklamekrav og professionelle bureauer. Samtidig er forbrugerne blevet mere bevidste om, hvornår de bliver mødt af betalt indhold.

Hvad det betyder: Udviklingen i Danmark viser en branche, der er gået fra amatør-fænomen til reguleret industri med klare spilleregler for både influencere og brands.

Tidslinje: Influencer marketing i Danmark

  • 2006: YouTube lanceres – starten på influencer-kulturen (IRM Media)
  • 2010: Instagram lanceres og bliver populær i Danmark
  • 2014: Influencer marketing begynder at vokse i Danmark
  • 2017: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens kampagne om skjult reklame for børn (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen)
  • 2018: Skatteregler for influencere præciseres af SKAT (TVC Advokatfirma)
  • 2023: Markedet vokser til 266 mio. kr. i Danmark, globalt milliardmarked
  • 2024: FDR.dk opdaterer skattevejledning for freelancere og influencere (FDR.dk)

Bekræftede fakta og uafklarede spørgsmål

Bekræftede fakta

  • Influencer marketing er en form for promotion baseret på troværdighed (IRM Media)
  • Indtjening afhænger af følgertal og engagement (Business of Apps)
  • Skat skal betales af alle indtægter, inkl. naturalier (TVC Advokatfirma)
  • Skjult reklame er ulovligt i Danmark (Forbrug.dk)
  • Momsgrænse på 50.000 kr. for ydelser (FDR.dk)

Hvad der er uklart

  • Præcis pris per opslag for nano- og mikroinfluencere i Danmark – der findes ingen offentlig dansk prisliste
  • Gennemsnitsindtjening for en influencer med 100.000 følgere – kun internationale estimater findes (Storyclash)
  • Det samlede antal aktive influencere i Danmark – ingen myndighed fører officielt register
  • Præcise danske priser for TikTok vs. Instagram – markedet er fortsat uigennemsigtigt

Ekspertperspektiver på influencer marketing

Influencer marketing handler om at promovere sine produkter på en troværdig måde. Det er ikke længere nok at have et stort følgertal – autenticitet og relationer er afgørende.

– Makeinfluence.com

Udgangspunktet i dansk skatteret er, at alle former for indkomst er skattepligtige – også betaling i form af gaver, produkter, rejser og oplevelser til influencere.

– TVC Advokatfirma

Indtægter fra sponsorer, reklamer, affiliate marketing, donationer og platforme som Twitch og YouTube skal ofte indberettes som B-indkomst.

– Baker Tilly Denmark

Hvad betyder det for dig?

Influencer marketing i Danmark er en industri i vækst med investeringer på 266 mio. kr. i 2023, men den er samtidig underlagt klare skatteregler og reklamekrav. Uanset om du er brand eller influencer, gælder samme princip: troværdighed er valutaen, og skat er uundgåelig. For den danske influencer, der overvejer at gøre passion til indtægt, er konsekvensen klar: enten sætter du dig ind i reglerne for skat, moms og reklamemarkering, eller også risikerer du en ubehagelig overraskelse fra Skattestyrelsen.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad koster 1000 følgere på Instagram?

Prisen varierer fra få kroner for bot-genererede følgere til flere tusinde kroner for organiske følgere med høj engagement via et bureau. Køb af følgere skader troværdigheden og anbefales ikke (Business of Apps).

Hvilke platforme bruger influencere?

Instagram, TikTok, YouTube, Facebook og blogs er de mest anvendte platforme. Valget afhænger af målgruppe og indholdstype (Storyclash).

Hvordan måles en influencers rækkevidde?

Rækkevidde måles typisk på følgertal, visninger, engagement rate (likes, kommentarer, delinger) og klikrater. Engagement rate er ofte vigtigere end rå følgertal.

Kan enhver blive influencer?

I princippet ja, men succes kræver konsistent indhold, autenticitet og opbygning af en loyal følgerskare. Det er ikke nok at have mange følgere – troværdighed er afgørende.

Hvad er engagement rate?

Engagement rate er andelen af en influencers følgere, der reagerer på indholdet via likes, kommentarer eller delinger. En høj rate indikerer et aktivt og loyalt publikum.

Hvordan undgår man svindel med falske følgere?

Brands kan bruge værktøjer til at analysere en profil for bot-aktivitet og unaturlige følgermønstre. Krav om dokumentation for engagement rate er en god praksis (Business of Apps).